Thuis symboliseert het falen om te evolueren. Buitenlandse, zijn logo houdt retro-aantrekking.
Door David Andreatta
Ook onder de schitterende borden op de drukke hoofdstraat van Seongsu-dong, een voormalige magazijnwijk die in Seoul is omgevormd tot hippe buurt, trekt de mosterdgele gevel van de Kodak Corner Shop de aandacht.
Op een recente middag was de twee verdiepingen hoge kledingwinkel vol met winkelgangers. “Share Moments, Share Life” – een slogan dat Kodak ruim een kwart eeuw geleden lanceerde – stond boven de deur. De mensen bladerden door rekken met Kodak-merk kleding, waaronder shorts, T-shirts, petten, tasjes, zomerjurken en sandalen.
Een van de winkelgangers, Erye An, een 27-jarige filmfotograaf, poseerde met een over-de-lengte tas versierd met het rode-gele Kodak-logo, ooit een van de meest herkenbare emblemen ter wereld. Ze zei dat haar koelkast vol zat met Kodak-film en kimchi, en vond dat de winkel de “dromerige” toon van analoge fotografie weerspiegelde en nostalgische gevoelens bij haar oproepde. Haar vriendin, Lee Young-ji, een 30-jarige marketingmanager, had een andere verklaring voor de drukte: “Ik denk dat het komt omdat Kodak zijn emotionele aanraking niet heeft verloren.”
De Eastman Kodak Company, een merk dat in zijn bloei even groot was als Apple of Google vandaag, waarvan sommige producten generaties consumenten hebben gefascineerd, is geworden tot een waarschuwingsverhaal over hoe moeilijk het is voor bedrijven om zich aan te passen aan verandering. In zijn hoofdkantoor in Rochester, New York, waarvan de ruim 200 gebouwen op zijn 1.300 acre (526 hectare) campus grotendeels zijn gesloopt of door andere bedrijven worden gebruikt.
Maar Kodak maakt nu een comeback, vooral buitenlandse, door licentieovereenkomsten met fabrikanten en detailhandelaars van een breed scala aan producten. Het merkteken van het bedrijf wordt toegepast op levensstijlproducten zoals kleding, bagage, brilglazen en verf; op hardware zoals zonnepanelen, zaklampen en powergenerators; en op audiovisuele apparatuur zoals televisies, stemopnamerecorders en binoculaires.
Zijn uniekheid is nergens duidelijker dan in Zuid-Korea, waar er meer dan 123 bakstenen winkels zijn die uitsluitend Kodak-apparel verkopen, de naam van de kledinglijn. Er zijn geen Kodak-apparel-winkels in de Verenigde Staten.
“Kodak is nu een modieuze modezaak in Zuid-Korea,” zei Adrian Tay, redacteur bij LinkedIn News Asia, in een artikel op 1 april. “Nee, dit is geen April-fools grap.”
Brandlicenties zijn een groeiende, alhoewel kleine, deel van Kodaks bedrijfsactiviteiten, die voor $80 miljoen aan omzet bijdroegen vorig jaar. Dat vertegenwoordigt een 35 procent stijging ten opzichte van vijf jaar geleden, toen branding een zelfstandig segment van het bedrijf werd. Kodak heeft nooit kunnen herstellen van de rampzalige beslissing om zich terug te trekken uit de filmindustrie, juist toen digitale fotografie, een technologie die het bedrijf ontwikkelde, populair werd. Laatstelijk, volgens het financiële rapport van het bedrijf, haalde het $1 miljard aan omzet, vergeleken met $19 miljard in 1990 toen “Kodak Moments” overal werden vastgelegd.
De bulk van Kodaks omzet komt nog steeds uit commerciële printproducten en, in mindere mate, materialen gerelateerd aan de foto-industrie. Kodak heeft momenteel 44 merklicenties, waarvan sommige producten maken die veel mensen ontkoppelen van wat ze het meest associëren met het merk: fotografie.
“Het portfolio van onze merklicenties draait rond fotografie en beeld, maar het is meer dan dat,” zei Clara Fort, vicepresident voor globale merklicenties bij het bedrijf.
Mevrouw Fort wees op de brede reeks licentieverdragen voor kleding in Azië, Europa en de Verenigde Staten als natuurlijke uitbreiding van het merk op een tijd dat afbeeldingen, vaak gedeeld via sociale media, centraal staan in dagelijks leven.
“Met mensen die zichzelf op sociale media fotograferen,” zei ze, “dachten we, waarom breiden we ons merk niet uit naar lifestyle?”
Kodak Apparel en zijn gerelateerde winkels zijn eigendom van Lee Jun Kwon, de directeur van Hight Brands, een Zuid-Koreaanse modebedrijf dat licenties verworven heeft van bekende merken. Het bedrijf houdt licenties voor Diadora en Maiborn Golf en heeft Kodak Apparel-outlets in Japan, Taiwan en China.
“We geloven dat Kodak niet beperkt hoefde te blijven tot slechts de woorden ‘camera’ en ‘film’,” schreef Hyejin Park, een bedrijfsvertegenwoordiger, in een e-mail.
Kodak Apparel geeft een hernieuwde belangstelling voor filmfotografie en een stijl die in Zuid-Korea bekendstaat als “newtro” – een portmanteau dat een mengeling van moderne stijl (“new”) beschrijft met nostalgie en vintage design (“retro”).
Amerikaanse merken die in Zuid-Korea bekend staan als “newtro” zijn National Geographic, Discovery, CNN en de militaire defensiecontractor Lockheed Martin.
Brandlicenties zijn een algemeen en groeiend bedrijfspraktijk, met een mondiale marktwaarde van maximaal $320 miljard. Disney wordt vaak genoemd als gouden standaard.
“Licenties gaan allemaal over het geven van leven aan de emotionele verbinding tussen consumenten en de merken die ze belangrijk vinden,” zei Maura Regan, directeur van Licensing International, een handelsorganisatie.
De warme Kodak-katoenen waren ooit diep ingeburgerd in de thuisgemeenschap van het bedrijf, Rochester, waar het bedrijf 60.000 mensen in dienst had en de belangrijkste beneficiair was van de culturele instellingen van de stad voordat het failliet ging.
Vandaag werkt Kodak met ongeveer 1.300 mensen in de stad.
Eric Kunsmann, een fotograaf uit Rochester die overal in het land werkt, herinnerde zich recentelijk jongeren in Los Angeles die Kodak-kleding droegen.
De aanblik raakte zijn hart, zei hij, en herinnerde hem aan de gloriedagen van Rochester toen Kodak wereldwijd bovenaan stond.
“Ik voelde trots voor mijn geboortestad,” zei mevrouw Kunsmann. “Hoewel ik wist dat ze niet in Rochester waren gemaakt, bleef het Kodak.”
Grace Moon leverde verslaggeving vanuit Seoel.
